Management Summary
Viele Teams ertrinken in Metriken und steuern trotzdem „nach Gefühl“. Der Hebel liegt nicht in mehr Daten, sondern in Messqualität: wenige, stabile KPIs, die direkt mit Umsatz verknüpft sind – konsistent erhoben über GA4/GTM, Form-/UTM-Standards und dein CRM.
In diesem Beitrag priorisieren wir 7 KPIs, geben Formeln, Zielwerte-Hinweise, typische Fehlerquellen – und eine 10-Schritte-Checkliste für ein sauberes Setup (inkl. Server-Side-Option).
Die 7 KPIs (Definition, Formel, Praxis)
Hinweis: Formulierungen für B2B/Dienstleistung und E-Commerce; wähle die passenden.
1) Qualified Opportunities pro Woche (QO/W)
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Warum: Dein North-Star im B2B/Service. Nur Opportunities füllen die Pipeline, nicht „Leads“.
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Definition: Anzahl Opportunities, die eure Quali-Kriterien erfüllen (z. B. Budget, Need, Authority, Timing) pro Kalenderwoche.
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Formel:
QO/W = #SQO in Woche n -
Zielbild: Steigend & stabil; Volatilität < 20 % Woche-zu-Woche.
2) Lead-to-Opportunity Conversion (L→O)
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Warum: Zeigt Qualität von Traffic + Funnel + Nurture.
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Formel:
CR L→O = SQO / Leads -
Orientierung: B2B 10–25 % (je nach Quali-Hürde), E-Com (High-Ticket) 5–12 %.
3) Opportunity-to-Customer (O→C)
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Warum: Misst Sales-Effizienz (Pitch, Offer, Fit).
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Formel:
CR O→C = Neukunden / SQO -
Orientierung: 20–40 % in gut geführten Pipelines.
4) Customer Acquisition Cost (CAC)
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Warum: Fundament für ROI-Steuerung.
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Formel:
CAC = (Paid Media + MarTech + Agentur/Team) / Neukunden -
Tipp: MarTech/Teamkosten auf Monatsbasis anteilig.
5) Customer Lifetime Value (LTV/CLTV)
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Warum: Ohne LTV ist CAC wertlos.
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Formel (vereinfachtes Modell):
LTV = Durchschnittsmarge pro Kauf × Käufe pro Kunde × Retention-Faktor -
Orientierung: Ziel:
LTV/CAC ≥ 3(E-Com eher 3–5, B2B variiert stark).
6) Time-to-First-Lead (TtFL)
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Warum: Frühindikator nach Kampagnenstart.
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Formel:
TtFL = Tage vom Launch bis zum ersten validen Lead -
Orientierung: < 14 Tage (Search schneller als Social).
7) Repeat/Retention-Rate (E-Com) oder SQL-Rate (B2B)
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E-Com Repeat:
Repeat-Rate = Kunden mit ≥2 Käufen / alle Käufer -
B2B SQL-Rate:
SQL-Rate = SQL / MQL(Sales-Accepted Leads im Verhältnis zu Marketing Leads) -
Warum: Bindung bzw. Quali-Schärfe sichtbar machen.
Messarchitektur: „Weniger, aber sauber“
A) Event-Standard in GA4/GTM
Definiere wenige, stabile Events + Parameter:
| Event | Wann feuern? | Wichtige Parameter |
|---|---|---|
lead_submit |
Formular/Quiz gesendet (DoI optional) |
form_name, lead_type, value
|
booking |
Termin gebucht |
meeting_type, value
|
pricing_view |
Preis-/Plan-Seite gesehen | plan |
case_download |
Case/Asset geladen | asset_id |
purchase |
E-Com Checkout |
value, currency
|
signup |
SaaS Trial/Account | plan |
Grundsatz: Nur Events, die du entscheidend nutzt. Alles andere raus.
B) UTM- & Form-Hygiene
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Pflicht:
utm_source,utm_medium,utm_campaign, optionalutm_content,utm_term. -
Hidden Fields im Formular:
utm_*,gclid,fbclid,landing_page,referrer. -
Naming-Konvention: klein,
-statt_, keine Sonderzeichen.
C) CRM-Mapping (HubSpot/ActiveCampaign/Pipedrive)
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Objekte/Stufen: Lead/MQL → SQL/SQO → Angebot → Won/Lost.
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Auto-Stempel: Übergib Form/UTM in CRM-Felder (First-Touch, Last-Touch).
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Sync: Täglich; Dubletten-Regeln & Lead-Enrichment (optional).
D) Dashboard
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Kern-Charts: QO/W, CR L→O, O→C, CAC, TtFL, LTV (oder SQL-Rate/Repeat-Rate).
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Drill-Downs: Kanal, Kampagne, Persona, Landingpage.
Server-Side Tracking: Ja oder nein?
Bringt Vorteile, wenn:
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Paid-Spend > 8–10k CHF/Monat,
-
striktere Browser/IT-Policies,
-
exakte Attribution kritisch (Multi-Channel, iOS-Share hoch).
Vorteile: stabilere Erfassung, bessere Cookie-Laufzeiten, weniger Ad-Block-Impact.
Nachteile: Setup-Aufwand + laufende Kosten.
Entscheidung: Ab Pro-/ Scale-Niveau sinnvoll; in Core oft optional.
Häufige Fehler (und wie du sie vermeidest)
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ROAS-Tunnelblick: Ohne LTV/CAC steuerst du am Ziel vorbei.
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Event-Inflation: 40 Events, aber kein KPI wird besser. → 7–10 reichen.
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Unsaubere UTM: Groß-/Kleinschreibung, Schreibfehler, fehlende Standards → Datenmüll.
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CRM ohne Stufenlogik: Keine klare Definition von MQL, SQL/SQO.
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Kein Data QA: Events feuern doppelt, Parameter fehlen.
10-Schritte-Checkliste für sauberes Messen
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KPI-Set fixieren (die 7 oben, inkl. Definitionen).
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Event-Plan schreiben (Namen, Trigger, Parameter).
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UTM-Standard definieren + Sheet für alle.
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Form-Hidden-Fields (UTM, gclid/fbclid, landing_page, referrer).
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GTM-Tags bauen & testen (Preview, DebugView in GA4).
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CRM-Felder für First/Last-Touch + Stufen (MQL/SQL/SQO).
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Goals/Conversions in GA4 markieren (nur die wichtigen).
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Dashboard in Looker/Data Studio mit 6–8 Kernkacheln.
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QA-Ritual: wöchentlich Datenprüfung (Stichproben, Deduplikation).
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Alerting: Slack/E-Mail bei KPI-Drop (z. B. QO/W −30 % WoW).
Mini-Beispielrechnung (B2B)
Angenommen im Monat:
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Leads: 200
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SQO: 30 → CR L→O = 30/200 = 15 %
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Neukunden: 9 → CR O→C = 9/30 = 30 %
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Spend & Kosten: 25’000 CHF → CAC = 25’000 / 9 = 2’777.78 CHF
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LTV (Deckungsbeitrag): 10’000 CHF → LTV/CAC ≈ 3.6 ✅
Fazit
Wachstum braucht Messqualität, nicht Datenmasse.
Wenn du 7 KPIs konsequent misst, Events/UTM sauber hältst und CRM-Stufen klarziehst, triffst du Entscheidungen, die wirken – vom ersten Lead bis zum Kunden.
Nächste Schritte:
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KPI-Vorlage für dein Team übernehmen (Definitionen + Formeln).
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CXS QuickScan starten und dein Mess-Setup prüfen.
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